Reklamda Klasik Koşullanma kullanımı henüz yeni bir olaydır. Klasik Koşullanma denildiği zaman genelde Pavlov ve köpeği akla gelmektedir. Klasik Koşullanma Rus Fizyolog Ivan Pavlov’un çalışmalarına dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir öğrenme türüdür. Pavlov, köpekler  üzerinde yaptığı çok uzun süren çalışmalar sonucu; öğrenmenin uyaranlara verilen tepkilerle geliştiğine dair bulgular elde etmiştir.Yapılan deneyin ilk aşamasında, köpeğe yiyecek verildiğinde köpek salya salgılamaya başlamıştır. Bu süreç içerisinde belirli aralıklarla çalınan zile köpek hiçbir şekilde tepki vermemiştir. Deneyin ikinci aşamasında çalınan zilin ardından köpeğe yiyecek verilmiş ve bir süre sonra her zil çalınışında köpeğin salya akıttığı belirlenmiştir.

Sonuç olarak, köpek zil ile yemek arasında bir ilişki kurmuş ve koşullanmıştır. Kısaca denilebilir ki belirli uyarıcalar belirli istem dışı tepkilere yol açar.

Bu öğrenme teorisine göre; uyarıcı olmadan tepki de olmaz. Örneğin et her zaman salyaya neden olur. Klasik Koşullanma sonucunda; doğal olarak tepkiye yol açmayan uyarıcılar, örneğin zil sesi, tepkiye yol açmaya başlamaktadır. Yani bir çok uyarıcı genellikle gönüllü olmayan biçimde belirlenmiş tepkiye yol açmaktadır.

Pazarlamanın -mükembal olarak biz reklam&pazarlama’yı bir tutuyoruz- satın alma noktasında uyaranların kullanılması Klasik Koşullanmanın kullandıldığı stratejilerdendir. Bu konuda en iyi örnek Migros. Migros’a girdiğiniz an fırından yayılan taze ekmeklerin kokusu açlık hissi yaratır ve insanları gıda almaya yöneltir. Bu açıdan, yeni pişmiş ekmeklerin kokusu koşulsuz uyaran görevi görür.

Reklamda Klasik Koşullanma, ürünün ya da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım yapması biçiminde de kullanılır. Örneğin; çamaşır yumuşatıcısı Yumoş, oyuncak ayıyı kullanarak, ayıcığın yumuşaklığı ile giysilerde oluşacak Yumoş yumuşaklığını olumlu duygular yaratarak birleştirmektedir. Hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde tepkisel koşullanma başarı ile uygulanmaktadır.

Eğer insanların markanızı öğrenmesini ve benimsemesini sağlarsanız markanızın ayakları yere sağlam basar.Yani insanlara markanızı göstermeyip yaşattığınız deneyimlerle; öğretmelisiniz. Bana göre bazı alışkanlık haline gelmiş satın almalar da klasik koşullanma yoluyla gerçekleşmektedir. “Selpak” kağıt mendilleri ya da “Sana” yağında olduğu gibi, bu markalarla ürün arasında çok güçlü çağrışımlar yaratılmıştır. Kimse Bana bi paket kağıt mendil verir misiniz? Demez. Bi tane Selpak verir misiniz? Der.

İşte markanızı getirmek istediğimiz konum tam olarak budur.